Чтобы нравиться людям, нужно больше думать о других. Этот вроде бы наивный принцип лежит в основе философии Ganni, одной из самых актуальных скандинавских модных марок, созданной супругами Дитте и Николаем Реффструп.  

«Многое, чего мы добились, получилось само собой. Мы просто полагались на интуицию, на внутреннее чувство, что движемся в правильном направлении. Пока оно нас не подводило», – рассуждает Дитте Реффструп, креативный директор Ganni. В дизайне она тоже полагается на интуицию. «Однажды, в самом начале Ganni, я послушалась совета тренд-агентства и добавила в коллекцию неоновые цвета, хотя это абсолютно не мое. В том сезоне вещи так и не были распроданы. Думаю, клиент почувствовал фальшь. Так бывает и в музыке: приходишь на концерт и понимаешь, что певец поет без души. Для меня главное – слушать внутренний голос, никогда не изменять себе, идти своим путем».

Дитте руководит Ganni вот уже 11 лет вместе с мужем Николаем, CEO марки. Дитте подключается к нашему интервью по Zoom из копенгагенского офиса, а Николай – из машины: он забирает из школы детей. Их трое: Бетти Лу десять лет, Жану Отто – восемь, Рите Софи – три. «К счастью, в компании мы занимаемся абсолютно разными вещами, – говорит Николай. – Я отвечаю за развитие бизнеса, административные вопросы и финансы, а Дитте – за творческую часть. Бывают дни, когда мы даже не пересекаемся в офисе. Наверное, если бы мы занимались одним и тем же, то перессорились бы». Его слова дополняет Дитте: «Я рада, что мы прошли этот путь вместе. Если бы один из нас не был частью этого приключения, нам было бы сложнее понимать друг друга».

Дитте 42 года, Николаю – 44. Они познакомились 16 лет назад на вечеринке у общих друзей и больше не расставались. Дитте тогда была байером и делала модные дизайн-проекты в качестве хобби. Один из них назывался Ganni – это была марка кашемира друга-галериста Франса Трульсена; по совету Дитте компания стала выпускать обувь и расширила линейку прет-а-порте. Николай в это время руководил крупной технологической компанией с офисами в Сан-Франциско, Нью-Дели и Копенгагене и разработал голосовой помощник – аналог Siri и Alexa. «Когда я решил продать свой бизнес, Дитте спросила: «Тебе было бы интересно проводить время со мной и на работе?» Я согласился не задумываясь, но даже представить себе не мог, что техническая помощь с проектом развернется в семейный бизнес». 

Постепенно Ganni выросла из любимой подработки в дело жизни, и в 2009 году пара выкупила бренд у друга. Сегодня на Ganni работает около 220 человек: 80 – в центральном офисе в Копенгагене плюс несколько мини-команд, разбросанных по Европе и Америке. Большинство персонала – девушки, и именно их Дитте называет своим главным источником вдохновения. 

«Изначально мне хотелось показать настоящую девушку из Дании, про которую совсем забыли скандинавские дизайнеры. Нет, она не предпочитает минимализм и не одевается только в черный, бежевый и белый. Необязательно любит рок-музыку и носит не только концептуальные вещи Acne Studios. Она настоящая, такая же, как я: любит моду, наряжается по настроению, не скрывается за одеждой, а чувствует себя комфортно в своем образе и никогда не изменяет себе», – говорит Дитте.

Постепенно у марки появилась целая армия поклонниц по всему миру, которые размещают в Instagram свои фото в нарядах марки с хештегом GanniGirls. Первыми его употребили две знаменитые поклонницы бренда. Пять лет назад датская супермодель Хелена Кристенсен и ее подруга актриса Кейт Босуорт встретились в кафе и обнаружили, что, не сговариваясь, пришли в одинаковых жакетах Ganni. Подруги сделали селфи и подписали его GanniGirls. Теперь под этим хештегом уже более 50 тысяч фотографий. Среди отметившихся множество инфлюенсеров, за стилем которых следят сотни тысяч последователей: американский редактор Леандра Медин, британские топ-модель Адвоа Абоа, светский журналист Пандора Сайкс, блогер Сьюзи Баббл, берлинский модный консультант Вероника Хейлбрюннер, датский стилист Перниль Тейсбек… Бестселлеры Ganni, которые перекочевывают из одной коллекции марки в другую, – платья с запахом с леопардовым принтом, цветочный топ с рукавами фонариками, цветные кардиганы из нежной овечьей шерсти, идеально сидящий жакет из денима, сапоги-казаки.

Чтобы подогревать интерес к марке и не терять поклонниц, Николай с Дитте решили, что никогда не откажутся от доступных цен, с которых они начинали писать историю Ganni. «Это традиция в датском дизайне: инновационный и современный продукт должен быть доступен для широкой публики. Нас так воспитывали, это скандинавское мышление. Лучше пусть будет ограниченное количество бестселлеров и нам придется постоянно придумывать новые, чем задирать цены», – поясняет Николай.

Бренд тщательно выбирает точки продажи: несмотря на демократичный ценник, для Ganni важно продаваться рядом с дорогими и актуальными марками. Поэтому помимо собственных бутиков в Копенгагене, Стокгольме, Бергене, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе Ganni можно найти у культового онлайн-ретейлера MatchesFashion, в Лондоне – в Selfridges и Browns, в Париже – в Le Bon Marché и Galeries Lafayette Champs-Élysées, в Москве – в ЦУМе. По словам Николая, им доводилось за сезон отказываться от сотни контрактов, если универмаги или концепт-сторы переставали соответствовать их стандартам.

Быть модным сегодня значит быть ответственным – для Реффструпов это само собой разумелось с момента приобретения Ganni. «Долгое время мы не выносили на публику принципы марки, но в итоге поняли, что это не имеет смысла. Два года назад мы решили рассказывать о нашей этике и экоинициативах». Так на их сайте появился раздел Ganni Report, посвященный процессу производства на всех стадиях, от выбора поставщиков и разработки собственных материалов (среди последних такие экоткани будущего, как кожа из волокон ананаса и кактуса) до списка поддерживаемых брендом организаций (например, таких некоммерческих инициатив под эгидой ООН, как Clean Cooking Alliance и She for She). На сайте можно узнать, какие ковры лежат в бутиках Ganni (оказывается, из переработанных тканей марки) и по каким принципам работает вегетарианская столовая в офисе. И даже о том, что в штаб-квартире бренда не выбрасывают кофейную гущу, а выращивают на ней цветы и грибы, и каждый четверг очередной сотрудник забирает домой свежий урожай последних. 

«Сегодня недостаточно убедиться, что твоя коллекция создана из сертифицированных экоматериалов и что поставщикам можно доверять, – рассуждает Николай. – Нужно думать о том, что произойдет с продуктом после того, как счастливый покупатель выйдет из магазина с пакетом. Можете ли вы помочь клиенту перепродать товар, если он ему разонравится? Починить вещь, если она выйдет из строя, или переработать, если она отжила свое? А может, вообще стоит предлагать вещи в аренду, потому что не всем они нужны навсегда? Я считаю, что это минимум вопросов, которые должны задавать себе модные марки».

В Ganni Report, кроме прочего, расписано, как бренд дает одежде вторую жизнь. В магазины Ganni можно принести вещи любой марки, и их отправят на переработку. Существует сервис аренды Ganni Repeat Rental Platform. Еще одна экоинициатива – все модельные образцы и старые коллекции можно найти в магазине Ganni Postmodern, расположенном в модном квартале Копенгагена Кристиансхавн в десяти минутах езды на велосипеде от штаб-квартиры. Дитте называет его настоящим тайником с сокровищами: «Что может быть лучше, чем случайно обнаружить за совсем не большие деньги классную модную вещь, от которой когда-то пришлось отказаться из-за высокой цены?»

Напоследок я спрашиваю Дитте и Николая, о чем они мечтают. «О моде без вреда для планеты, – просто отвечает Николай. – Как бы мы ни старались быть экологичными, наших усилий всегда будет недостаточно. Но это не значит, что нужно опускать руки. Да, мы учимся на своих ошибках. Но я твердо верю, что и мы, и вся модная индустрия, на совести которой немалый вред природе, сможем не только нейтрализовать свой углеродный след, но и добиться положительного баланса».